“控制营销”创始人 程继忠

(编者注：在2015医药创新与发展高峰论坛上，控制营销创始人程继忠就怎样做控制营销做了分享。)

什么是控制营销?“控制营销”首先是控制生产企业自己单独发展和赚钱的欲望，因为经营产品的各个环节都应有合理的利润空间，这也是商业中的基本法则。其次是生产企业必须制定出客户愿意接受并能遵守的游戏规则，让市场朝着自己拟定的方向行进所有策略和措施的制定和实施都是以营造本企业产品良好的市场销售氛围为目的。

为什么要推行控制营销?市场经济固然好，但也是一把双刃剑，生产企业如果不能控制和把握市场，就会被市场所控制，而管理的本质就是控制。

我们是怎样控制营销的? 控制产品质量---多年如一日;控制渠道秩序---“双锁”，定向销售、定量销售、定价销售，不考核商务回款，重点考核终端纯销环比(同比)增量;控制渠道价格---医药公司单独让利属于恶意违约;控制OTC零售价格---确保零售商销售公司产品获得合理的利润空间(20%以上);协议中和商业没有销量约定但公司承诺销量和利润---一开始就把事情做对;提高安徽华源等“药市”的供货价格;严管协议的核心条款——安全库存、密码登记、市场秩序、出货价格、流向真实、配送时间，一级商只能向协议商业和终端销售公司主营品种、二级商只能向终端销售和县乡镇批发、销药店必须加价3%等;主营品种在渠道或大连锁实施“排他性销售”(品类管理)。

通过控制营销，我们取得了一些成绩。在黑龙江葵花药业，我们从2003年进行渠道改革，用3年时间把普药从3亿元做到了7亿元;在陕西步长集团，我们06年回款14个亿，07年回款24个亿，08年回款35个亿，09年回款52个亿;在山东东阿阿胶公司，08年回款12亿元，09年回款14.5亿元，2010年轻松突破21亿元。

给大家分享一些营销管理方面的经验：品牌药，渠道决定有无，终端决定多少;改变“好销的品种不赚钱、赚钱的品种不好销”的困惑局面，谁率先做起，谁先受益;做强自己比阶段性地战胜竞争对手还重要;企业只有营销才能实现利润，其他都是成本，而最大的成本就是你手下有一群不懂营销的员工;顾客不拒绝产品，也不拒绝服务，他们只拒绝平庸;他人身上的不足，可能就是你存在的价值;我们既要理解所有的人，还要接受很多人的不理解。

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