丨数据说明

零售市场总体趋势及增长点解构

1.1 口腔咽喉疾病简介：口腔咽喉疾病是口腔类和咽喉类疾病的统称

1.2 口腔咽喉疾病用药品类消费特点

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1.3 口腔咽喉用药品类市场趋势

零售市场中，我国口腔咽喉疾病用药市场在2022年达到234亿元的小峰值，后续2023年降至207亿元，2024年有一定回升，到2025年前3季度，我国零售药店端口腔咽喉疾病用药市场规模已达134亿元，据药智数据预计，2025全年将以1.9%的增速保持持续增长。

2022年冬季，新冠出现“抬头”迹象，咽喉用药再成热销品类，患者用药需求激增，直接带动销售，反应在2022Q4的高店均订单指数上；在客单价上，逐渐从2022年的高客单略有所回落；在客品数上，可能受流感病毒等环境影响，患者在药店端的单笔订单商品数同样略有所减少。

口腔咽喉用药以中成药为主，其市场份额约占88%，其中2024年中成药类销售额达184亿元，与2023年持平，CAGR5达5.5%；其中化药在2024年销售额为26亿元，较2023年上升11.6%，CAGR5达8.0% 。

口腔咽喉疾病多为常见病、轻症（如口腔溃疡、慢性咽炎、牙龈炎等），症状明显（如咽痛、口腔溃疡、牙龈肿痛），患者可通过自我判断选购药物，所以口腔咽喉用药在处方类型上，以非处方药为主，其次是双跨药物、处方药，非处方药：双跨药物：处方药约为46%：40%：14%。其中品牌药企通过双跨策略实现“处方药+OTC”联动，双跨类药物市场格局持续扩张（2020年占比36%→2024年占比40%）。

口腔咽喉用药市场中，轻症自我药疗类、保健属性药品因“非临床必需”难入医保，且高频轻症患者倾向即时购买非处方药，对价格敏感低，偏好个性化非医保产品，以及品牌药企更倾向于将口腔咽喉用药布局为‌零售端利润产品‌，所以口腔咽喉用药以非医保类产品居多，在非医保产品：医药产品约为7:3，且非医保产品份额持续升高（2020年占比70%→2024年占比73%）。

零售市场高增品种解构分析

2.1 细分品类市场

在ATC分类中，口腔咽喉用药除咽喉类用药外，多数为抗菌、灭菌及抗感染用药为主。

口腔咽喉用药品种集中度相对较高，CR5品种达39%，其中5亿元以上品牌企业共有9家。

2.2 细分品种市场：蒲地蓝消炎口服液、蒲地蓝消炎片及蓝芩口服液支撑口腔咽喉用药零售端大盘，其中高增速品种有银黄丸、复方熊胆薄荷含片、复方鱼腥草合剂等。

2.2.1 高销品种：蒲地蓝消炎口服液

市场表现：蒲地蓝消炎口服液作为济川药业的独家剂型品种。该产品自2003年上市以来，凭借其独特的配方和剂型，在清热解毒、抗炎消肿等领域展现出显著疗效，成为市场上的重要产品，但在医保政策方面，蒲地蓝消炎口服液自2021年起陆续被多地省级医保目录清退，至今未纳入国家医保，让其风采日渐黯淡，同时在2024年由处方药转换为非处方药，其店均销售呈‌高频、高振幅‌的周期性略下降波动，同时品单价也呈现持续大幅下降趋势，客品数在近几年也略有下滑。

购买人群分析：零售药店端的蒲地蓝消炎口服液购买人群中女性高于男性，以中青年群体为主，其中36~45岁占比最高(占38%)，且36岁以上人群的占比逐渐升高（2022年占比70%→2024年占比75%）。在总人群渗透上，呈现高振幅季节性波动趋势（以每年第1、4季度为高峰）。

关联购买分析：消费者在零售药店购买蒲地蓝消炎口服液时连带购买其他药品，核心是‌基于口腔咽喉类及感冒清热类疾病的关联性、症状协同性，形成“核心用药+辅助/协同用药”的组合。如，蒲地蓝消炎口服液以清热解毒为主（含蒲公英、黄芩等成分），适用于风热型咽喉肿痛或急性咽炎‌，连带购买其他感冒清热和青霉素用药，联合用药‌以解决感冒常伴随多种症状（如细菌感染、发热、鼻塞等）的问题。

2.2.2 高销高增品种：复方鱼腥草合剂

市场表现：复方鱼腥草合剂作为清热解毒、利咽消肿的常用药，适用于感冒、咽喉炎等常见疾病，与季节关联性较强，呈现的季节性波动明显，其中店均销额由2022年Q4的高峰点逐渐回归常态；品单价在2025 年Q3下降明显，已跌至30.9元，客品数略有降低。

购买人群分析：在零售药店购买复方鱼腥草合剂的人群在男女性别分布上约为4:6，以36~45岁为核心人群(2024年占比32%)，其中26~35岁人群的占比逐渐升高（2020年占比25%→2024年占比31%）。复方鱼腥草合剂的市场渗透在2022年 第4季度达到峰值后略有下降。

关联购买分析：复方鱼腥草合剂以清热解毒为主（如鱼腥草、黄芩等成分），适用于外感风热型咽喉肿痛或急性咽炎‌，消费者在购买复方鱼腥草合剂时选择连带购买其他感冒或消炎药物（如阿莫西林胶囊、感冒灵颗粒等），以联合用药治疗其他发热、细菌感染、咳嗽等症状。

2.2.3 高增长品种：银黄丸

市场表现：银黄丸作为一款中成药独家品种 ，其需求与呼吸道感染（如感冒、咽喉炎）关联度高，‌季节性波动明显‌（如冬季感冒高发期销售峰值显著），自2020年银黄丸由处方药转化为非处方药后，品单价略有上升，客品数较2022年的高峰期略有下滑，逐渐回归常态。

购买人群分析：在零售药店端购买银黄丸的女性消费者略高于男性，在年龄分布上具有明显特征，主要集中在中青年群体中，据药智数据表显示购买主力—36~55岁的消费群体略有收窄（2022年占比56%→2024年占比52%）,56~65岁的消费群体略有增长。作为一款独家中成药产品，银黄丸在零售市场渗透上持续发力。

关联购买分析：银黄丸以清热解毒为主，但感冒或呼吸道感染常伴随多种症状，消费者在购买银黄丸时，连带购买主要为复方氨酚烷胺胶囊、头孢地尼胶囊、复方感冒灵颗粒、复方氨酚葡锌片、强力枇杷露、四季感冒片等药品，以联合用药实现解热镇痛、化痰止咳、抗感染等目的。

品类零售市场总结

品类市场表现

零售市场中，我国口腔咽喉疾病用药市场在2022年达到234亿元的小峰值，后续2023年降至207亿元，2024年有一定回升，到2025年前3季度，我国零售药店端口腔咽喉疾病用药市场规模已达134亿元，据药智数据预计，2025全年将以1.9%的增速保持持续增长。

细分品类特点

口腔咽喉用药以中成药为主，其市场份额约占88%，其中2024年中成药类销售额达184亿元，化药在2024年销售额为26亿元，较2023年上升11.6%。

口腔咽喉用药在处方类型上，以非处方药为主，其次是双跨药物、处方药，其中非处方药：双跨药物：处方药约为46%：40%：14%。

口腔咽喉用药以非医保类产品居多，在非医保产品：医药产品约为7:3，且非医保产品份额持续升高（2020年占比70%→2024年占比73%）。

重点品种总结

蒲地蓝消炎口服液、蒲地蓝消炎片及蓝芩口服液支撑口腔咽喉用药零售端大盘。

高增速品种有银黄丸、复方熊胆薄荷含片、复方鱼腥草合剂等。

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责任编辑：木棉

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