在时代大潮的急遽转变中，很多企业的默认逻辑，可能会在一夜之间消失。

2022年4月，片仔癀市值曾经短暂超过恒瑞医药，成为医药一哥。片仔癀锭剂零售价几乎一年一涨，但第17次提价的效应，却忽然失灵，片仔癀2023Q4净利润3.79亿元，同比下降9.7%，环比下降56.1%。公司挨了一巴掌，怆惶间在1月还没过完即发布一季度净利润预增公告。

慌了。

1555年，嘉靖皇帝坐在阴森的宫殿里，炼丹炉烟雾弥漫，孕育着片仔癀的未来，一位御医携秘方遁至漳州。近500年来，片仔癀穿越历史沉浮，现在却处于前所未有的严峻时刻。

前两年CXO在国内地位被畸形拔高，乙方长期比甲方还强势，不符合常识。片仔癀不研发不创新不进集采，拥有自主定价权，这种商业模式近乎作弊，也不符合常识。短时或有扭曲，终将回归行业规律、市场法则。

1、奢侈品幻觉

片仔癀失势，根本原因在于消费品寒冬，其治疗刚需属性偏弱，扛不住下行周期。

在上行周期，片仔癀具有奢侈品的幻觉，你服下的是厚重的历史文化，不是化学药疗效确切的廉价感。2005年以来，片仔癀锭剂零售价经历17次调价，国内价格由最初125元/粒上涨至现在760元/粒，2021年巅峰期，线上平台价格一度炒至1600元/粒。

片仔癀没有见过阴云，眼睛是晴空的颜色，销售费用率约5%研发费用率约2%，没有营销压力，也没有创新压力。

但片仔癀不能与茅台类比，没有奢侈品的社交属性，你不会见到有人当众招摇服药，以显示自己是尊贵的片仔癀用户。

奢侈品的高价并非来自物料成本，而片仔癀却要受到中药资源禀赋的限制。据中药材天地网数据，片仔癀重要原材料天然牛黄，2023年12月价格已达140万元/千克，相较于2023年初的57万元/千克涨幅超140%。此前因原料和人工成本上涨，2023年5月片仔癀锭剂零售价上调约29%，海外市场供应价格上调约35美元/粒。

片仔癀单品毛利率2022H1为80.49%，2023H1为77.71%，有投资者说毛利率80%是片仔癀单品的生命线，不能长期跌破，但这一次提价却遇上消费萎缩的寒气。

片仔癀本质仍属内需消费品，虽然海外名气很大，通过直运或转运等方式出口到印尼、泰国、新加坡、马来西亚、加拿大，但海外销售比重仅有10%。

片仔癀属于可选消费品，其需求价格弹性、收入弹性很大，当零售价上涨叠加消费者收入预期下降时，寻找适当替代品之旅立即开启。

片仔癀没有严格的单臂研究或双盲试验临床数据来评价对肝病的疗效，依靠的是多年传承的护肝口碑，却没有拿出系统性的真实世界研究数据。口碑源头是宫廷御用养生秘方，但明朝16位皇帝在世平均年龄仅42岁。

作为肝病大国，中国使用中成药治疗肝病的人群数量庞大，但无论是乙肝功能性治愈，还是NASH治疗，都正进入历史性突破阶段，这是片仔癀面临的真正挑战。

片仔癀属于国家级绝密级配方品种，但从现代医学的角度看却是成分不明。

制药业其实是一个非常功利的行业，喜新厌旧，永远追求更好的临床获益。当时代的寒风吹在脸上时，谁还在乎什么奢侈品口感和历史厚重感，直奔主题：

有病得治。

2、进退两难

中药一级保护品种保密期限为30年、20年、10年不等，中药二级保护品种保密期限为7年。国家级绝密级配方品种只有片仔癀和云南白药，保密期限为永久；国家级保密级配方只有北京同仁堂的安宫牛黄丸、广州奇星药业的华佗再造丸、杭州雷允上的六神丸、上海和黄药业的麝香保心丸、山西广誉远的龟龄集共五个，保密期限为长期。

中药保护品种如既要面对现代化挑战，又要保持原汁原味传承，其实处于一种进退两难的境地。

传统的中药用户认为，没有犀牛角成分的安宫牛黄丸，已非安宫牛黄丸。按中医观点，犀角是犀牛鼻头之角，按照经络循行理论，为督脉所属末端，任督交汇处。督脉乃一身阳经之海，总领一身阳气。阳极生阴，阳之极者，鼻头也。阴之极者，至坚之角。据文献记载，水牛角清热解毒的力量太弱，故而在临床上需要重用。

1993年是分界线，之前，安宫牛黄丸里加入的是犀牛角，之后，全球禁止对犀牛角的贸易和使用，犀牛角便不再被允许入药，现在都是用水牛角浓缩粉替代。这导致1993年之前生产的安宫牛黄丸价格被炒到万元以上。

牛黄、麝香是片仔癀、安宫牛黄丸的主要组方。

天然牛黄是牛吃草料形成药剂性结石，据国盛证券测算，2020年国内和全球天然牛黄年产量分别为685公斤和4404公斤，而国内2021年天然牛黄需求量达5474公斤。在缺口无法弥合的情况下，有多少安宫牛黄丸还在坚守天然牛黄，而不是体外培育牛黄等量替代投料使用。

麝香取自雄性麝鹿肚脐下分泌物，没有被禁止入药，但使用需要经过国家林业部门许可，并且严格执行配额供给。稀缺性导致天然麝香价格逐年上涨，据药通网数据，2023年8月天然麝香价格达到65万元/kg，处于历史高位，推高用药成本。

还有一个忧虑是没有经过炮制，特别是古法炮制的中药，徒有虚名，最宝贵的古法炮制技艺，才是中药的灵魂所在。本着医道同源的本意，广誉远的老药工柳惠武老先生将安宫牛黄丸的秘方，传给了同仁堂、达仁堂和山西黄河药业，但独有的炮制工艺还是完全掌握在广誉远手中。片仔癀称自己的安宫牛黄丸精选麝香、牛黄等道地药材，遵循古法炮制与金箔包衣等传统工艺制成。

中药讲究一人一方（辨证施治），道地药材（质优效佳）。天然药物的品质优劣，离不开一定的地域自然禀赋，四川的黄连、川芎、附子，江苏的薄荷、苍术，广东的砂仁，东北的人参、细辛、五味子，云南的茯苓、三七，山东的阿胶，甘肃的当归，宁夏的枸杞，青海的大黄，内蒙的黄芪，山西的党参，河南的地黄、牛膝、山药、菊花，都是著名的道地药材。

中药在尝试标准化、规模化生产过程中，是否还在完全遵循古法炮制、道地药材？

制药行业的规律是推陈出新，守住老祖宗的遗产也需要智慧。另一家老字号中药企业同仁堂2023Q4净利润中值2.28亿元，同比下降46.1%，环比下降43.6%。

责任编辑：白芨

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