迅速搞定KOL,医药人必看

导读:KOL沟通技巧。

在营销学上,为各厂家宣传的专家或权威被称为“关键意见领袖(KeyOpinionLeader),通常被定义为:拥有更高的学术造诣,熟悉相关治疗领域和产品且为相关群体所接受或信任,并对该群体(医生)的处方行为有较大影响力的人。


KOL三大特征


持久介入特征:KOL对某类产品或治疗领域较之群体中的其他人有着更为长期和深入的研究,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。


人际沟通特征:KOL具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。


性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心流行趋势和前沿医学,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。


处方药营销主要靠医学传播,一般是针对特定的处方医生群体特征,开展上市前的权威预热和上市后“学术营销”,循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯,其策略一般是从高端向低端普及和渗入,完成临床概念的广度推广和深度认知。


这样一来就凸显了KOL的重要性,作为权威的观念引导,被医生所接受或信任,是产品的最佳代言人和推介人。


KOL的筛选


并不是说学术地位高的专家就是KOL,在进行KOL的筛选时候,要多结合市场和当下的需求,要多问自己如下几个问题:


他能为公司和我管辖的区域带来什么价值?他为谁说话:公司/竞争对手/政府/社区?


他目前对我们的治疗策略有什么看法?金钱/权力或地位影响/激励这个人吗?


他是销售的KOL还是市场的KOL?他是中央的KOL还是区域的KOL?我们可以用他做什么?


基于产品生命周期的KOL管理


一个产品在其不同的生命周期阶段,需要的KOL和推广侧重点是不同的,有效的KOL管理需要结合产品的生命周期进行。


在产品的导入期,产品认可度低,循证证据少,重点KOL人群是:全国权威专家,省级主委,可以围绕他们举办AB会、学会委员会、临床研究等先让产品得到权威专家的认可;次重点:权威医院后起之秀,可以发起典型病例收集,临床研究。KOL培养应小而精,争取得到权威KOL认可。


在产品的成长期,产品快速成长,需要更多的专家来支持,重点KOL人群可以进一步扩大:全国权威专家,省级主委,可以举办区域会、城市会。次重点是:普通医院科主任,可以举办城市会、菁英会。KOL培养时,着重培养讲者,大处方客户。


在产品的成熟期,主要是留存和保量,重点KOL人群是:全国/省级其他学科权威专家,可以发起MDT、跨适应症临床研究。次重点是:大处方客户、普通医院科主任,可以举办沙龙会、个性化活动。KOL培养时,要拓展产品使用范围,多学科参与,并防止被切换。


在产品的衰退期,主要是延缓其衰退,最大限度榨取剩余价值。重点KOL人群是:高产医院KOL、大处方客户,可以进行学科发展支持、个性化支持。次重点是省级主委,可以给予一些学术支持、举办相关政策会议。这个阶段KOL减少是必然,但确保高产医院和大处方客户稳定,学术权威支持。


KOL沟通技巧


不同的KOL有不同的特点,常见的有四种类型,沟通技巧也是各有不同。


对于分析型的KOL,其特点是全面考虑后下结论,对事认真、准确、可信赖。医生群体中,分析型的最多。


欣赏:靠谱的,做事踏实的人。沟通做到:正规有理,提供全面、详尽项目信息,尊重其意见。切记勿要:个人化,对其施压,期望迅速的决定。


对于驾驭型的KOL,其特点是匆忙下结论,控制自己与别人、独立,有竞争性。


欣赏:坦白的,直接明了的人。沟通做到:准时,直截了当,专业,让其决定。切记勿要:太个性,浪费时间,告诉其如何工作。


对于亲切型的KOL,其特点是替别人考虑,友好,可接近,乐于授权。欣赏:容纳的,好沟通的人。沟通做到:花时间介绍,改善关系增进友谊。切记勿要:忽视礼节,向其施压,过分正规化。


对于表现型的KOL,其特点是良好互动,健谈,创新者,风趣有说服力。欣赏:善于沟通的,健谈的人。沟通做到:友好,非正式,花时间进行社交。切记勿要:为其制造工作,直接谈细节,过分正规化。


有产品销售就有KOL管理,KOL管理是一个永恒的话题,并随着时代的发展,KOL的边界也在不断扩展。


从新媒体如抖音、快手里,也诞生了很多网红医生。同时新技术的发展也为我们更好的发挥KOL的作用提供了新的手段如在线会议平台、远程诊疗、机器人仿真等。


没有想不到,只有做不到,相信未来在众多医药精英的努力下,KOL管理也会精彩纷呈、日新月异。


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责任编辑:八角

 

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