干货!生物医药研发及服务外包企业的市场战略

导读:一把手该关注的那些隐性市场指标。
  • 市场究竟是什么?它因何对企业重要?


  • 一把手们该关注的那些隐性市场指标,它们或许更有价值!


  • 穷有穷做法,富有富做法,专属于自己的市场战略如何制定?


不论甲方还是乙方,在生物医药领域中,研发及服务外包企业的市场推广都很难做,大多数市场部门就像“小媳妇”一样,不仅得不到公司的支持,还被逼着为公司带节奏提业绩。究其原因,无非是一把手重视程度不够,对市场部门在研发及服务外包企业中的定位不清晰,过于关注市场短期战术动作而忽视长期战略布局导致的。


针对该话题,本文将从市场的重要性,市场的显性和隐性指标,企业的市场战略如何高性价比制定开展讨论,以期行业能关爱市场从业者,尊重幕后英雄们的劳动成果。


注:本文仅针对生物医药领域的研发及服务外包企业,不涉及流通销售及医院;文中提及的市场概念仅限于市场推广这一细分领域。


市场究竟是什么?


生物医药领域的研发及服务外包企业在市场推广上和其他行业存在不少差异。


第一、客户群体基本是企业,多数集中在产业园区,聚集性较高;


第二、市场推广受到严格的法规监管,例如微信朋友圈广告位直接拒接该类推广;


第三、大多数企业利润并不高,某些合作纯属赔本赚吆喝,表面光鲜亮丽实则靠融资续命,片面通过价格战维持销售额实则饮鸩止渴,易陷入恶性循环;


第四、产品通常是无形服务,客户满意度受多方影响,例如药物筛选服务;


第五、产品通常需求频率较低,例如几年才有一次临床需求,一次临床需求会做几年也不是新鲜事。


那么在这些限定下的市场推广发挥了什么作用呢?


想要签订商务合作如同抑制剂和靶点的爱恨纠葛。单位环境下靶点具有特异性且可结合位点数量有限,而想要结合的抑制剂却非常多,并且每个抑制剂都想后宫佳丽三千独宠我一人。销售人员在其中的作用就是不断调整业务资源以便成为众多竞争者中最优的抑制剂,但即便是最好的结构,我们也要考虑到从口服到病灶的长距离过程中体内微环境反应的消耗。


类似的,市场推广的作用就是采用各种策略来降低这段长距离靶向路程或者直接缩短靶向路程实现消耗的降低,提高精准命中率(销售效果),例如治疗上采用胶囊或者肿瘤靶向注射的方式。


所以,市场推广的作用就是拉近我们彼此的距离,提高精准性。


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市场推广为何对企业十分重要?


拉近彼此的距离不能说明市场推广的价值有多大,销售喝几瓶酒似乎也可以,因此我们举个例子进一步阐述。


当你出差选择酒店的时候,在选择倾向上,相似的条件,大概率倾向知名品牌;在价格上,讨价还价通常不会发生在万豪身上;在体验上,知名品牌酒店更能满足入住者隐性的需求,如身份和地位的体现。


但为什么普通酒店给不了我们这些?难道是不愿意投入资金改造?大概率是即便改造了也仅有其形而无其精髓,会造成比知名酒店更高的获客成本,失去竞争力。而这恰恰就是市场推广带来的品牌溢价和超预期体验。


我们可以想象,一瓶百岁山和一瓶农夫山泉带来的体验是不一样的,在特定环境如约会时,我们更愿意为百岁山的品牌故事多付一点钱,但实质上水应该并没有本质不同。


虽然我们希望所有产品都能溢价销售,但市场推广本质上带来的回报是不可量化的,例如百岁山的品牌。这使得市场推广的同志们陷入两难,因为不能像研发部门一样用理性指标来说服企业一把手投资。


很多企业在创业初期并不看重品牌,他们笃信销售为王的信条,不计成本投入销售资源而错过了低成本品牌塑造最佳时机。销售固然重要,但也是企业最容易出事的地方,毕竟铁打的营盘流水的兵。销售走了,客户也走了的例子并不少见。


笔者认为,市场推广不是战术动作,而是战略布局,通过设计不同的方案可以得到不同的结果,如品牌,客户信任度等。


【客户信任度】是商务拓展中非常重要却又最不受重视的指标,在实际操作中,销售人员常用的策略是找熟人介绍的方式。生物医药领域的服务金额都不小,尤其在动辄几百上千万的业务招标中,这一点点差异大概率就是中标的关键因素,毕竟能够进入最终竞标的单位在服务上差异并不明显。


重视客户信任度打造的往往是快消品,例如乳制品。蒙牛作为乳制品的头部企业,在客户信任度打造上也是不遗余力,它能将广告做到您的家里,即便您从未正眼看过它。而它的目的仅仅是在您【出现购买需求的时候能够优先想起它】。


市场推广具有长期性


市场推广的长期性体现在客户产生需求的周期性长,尤其是低频产品更甚。我们总是很容易听到CEO对本月在潜在客户数和成交数上取得的跨越式发展表示肯定,但对市场同志们最多的话就是还有提升空间,如果实在没啥工作就裁几个。


商务销售是企业的“快”,而市场则是企业的“慢”。“快”能够使得企业短期内获得发展所需的生产要素,“慢”则决定了企业未来的竞争格局和获客成本。我们复盘过不少生物医药服务型公司的市场战略,在进场早期不重视市场战略仅凭销售驱动的企业在后期要重塑企业品牌的成本大于早期就具有完善市场规划的企业。谁都不想做景区的“两元店”,但实际上大多数草根创业企业都是从“两元店”发展起来的,如果不重视市场战略,即便您做到奢侈品,客户的潜意识里您也是奢侈品中的“两元店”。在品牌塑造上有很多成功的案例,例如刚成立几年的深度智耀市场战略就非常成功,是许多企业值得分析的对象,但其烧钱的做法却也有优化的空间。


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谈到市场推广就是大量烧钱吗?其实不然,市场推广目的也可以低成本实现,并且这种方案相对来说能给企业带来更多附加值,但通常大家不会这么做,毕竟费力不讨好的事情不如直接把BusinessWire现成数据直接给一把手看来得更实际。这也是我们第二章要提到的,企业一把手如果真的想做好市场,就要了解其中的潜规则,一些隐性指标也很重要。要想充分挖掘这部分潜能,就要求一把手们尊重市场部同志们看得见辛苦和看不见的辛苦,此处不展开。


市场推广是系统性的,同时也是在疏导各方利益的过程中实现企业目的的


以笔者的经验来看,每天写文章,发文章,组织沙龙,联系第三方平台发稿只是市场推广的基本操作。合格的市场应该是使出浑身解数来发现和创造商务机会和线索,同时要管理好一把手们不合理的需求,让市场成为商务的智囊而非甩锅的对象。市场的其中一个重要角色就是从企业众多相似需求中找到问题的核心,通过相关企业(本企业,合作伙伴,供应商,潜在客户等)的合理利益疏导来实现市场战略。


以一场沙龙为例,如果市场部门仅仅完成了宣传招募,现场组织,会后发布一篇溢美之词,并不一定实现了公司利益最大化。这样的市场推广仅考虑了本企业的利益和诉求忽视了合作者的利益,因而合作伙伴也不会过多提供资源。虽然表面上人山人海,但获取新客户的目标大概率不会实现,并且还有自己客户被挖墙脚的风险。


举办沙龙的目的并不在于如何完美地完成举办这个规定动作,如同在沙漠卖一瓶1000元的水,水本身是不值钱的,它卖的是续命的机会。所以沙龙的实质在于如何利用这次机会提高信息的传播深度和新老客户的互动。


聪明的做法是梳理合作伙伴,供应商,潜在客户的隐性需求,挖掘出来并在活动中满足它们,商业中请不要谈情怀或者这次你先亏本下次继续合作,只有合理的利益才能将大家绑在一起,才能实现共赢。并不是绑定在一起就一定成功了,您得分析您所缺的核心资源。会议举办缺的不是参会人员的数量,缺的往往是有价值的参会人员。如果您的合作伙伴中没有具备渠道资源的,那么传播深度和可及性大概率很堪忧。渠道需要人脉圈子,而高质量的人脉圈子需要长期拓展,不断的信息维护产生圈子信任感和凝聚力,普通企业很难与媒体公司相匹敌。针对不同的业务需求也有很多高性价比的平台可选,比如药智网、药融圈等,土豪一点可以选择E药经理人,此处不再赘述。但市场或商务在考察渠道时似乎都更倾向于免费渠道,这也可以理解,毕竟在商务和市场割裂的企业中,一个部门犯不着为了另一个部门考虑那么多,万一别人不领情还让背锅就不好了。


【人货场】指标分析在市场中也非常重要,在上个例子我们粗浅提及了它。人货场这个概念是笔者从新零售中借鉴而来的,人代表核心决策者,货代表决策者提供的产品,场代表决策者的需求。利用【人货场】来组织市场推广可以提高项目的附加值。从学习需求来说,可以借此机会与新老客户互动;从推广需求来说,疫情之下您的客户也急于提高业绩,此举无异雪中送炭;从生态来说,将沙龙最优质的人采用社群的方法进行长期维护,作为企业种子客户,陪伴他们成长;从信息传播率来说,利用合作伙伴及第三方平台将提高新客户的信息到达率,请注意是新客户。


在上文中,我们解释了市场推广在企业中的位置及重要性,并用较长篇幅解释市场推广的长期性和利益协调性,鉴于篇幅限制,下一篇我们将探讨《一把手们该关注的那些隐性市场指标,它们或许更有价值》及《穷有穷做法,富有富做法,专属于自己的市场战略如何制定》两个主题。


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责任编辑|听白


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