作者：王鹏

今年10月，恒瑞宣布放弃一般仿制药项目，未来专注于创新药和高端仿制药。近日，在和另外一家全国百强药企交流时，王鹏得知他们内部已经基本上也停掉了仿制药项目的立项。

当大企业都在放弃仿制药后，仿制药还有前景吗？现在都在讲营销合规转型，从学术推广的角度来讲，仿制药还有推广意义和价值吗？

带量采购品种：国家和地方的不同

当国家进行带量采购试点时，王鹏当时判断认为，中国地区差异特别大，已经过了专利期的药品，基本上大城市和二线城市对产品知识和治疗方案普及程度很高，广大基层医疗市场和中西部的地区仍有待普及，这里面仍有产品做学术推广的需求和空间，所以即使是带量采购产品，仍可将重点放在基层市场。

虽然带量采购大降价的同时，还打掉的是药品的利润空间和推广空间，但是降价后带量带来市场放量，仍有市场机会，不过需要企业在其他方面多做一些工作，比如品牌推广和患者服务的提高等等。由于价格空间下降，且基层市场推广成本会更高，王鹏建议药企在建立线下队伍的同时，也可以应用像我们趣学术系统这样真正地帮助药企做学术推广的工具，帮助提高学术推广的有效性和效率。

但是，超乎预期的带量采购推进速度推翻了王鹏此前的结论。

去年12月，带量采购试点中标结果出炉，今年9月，带量采购全国扩标完成，最新消息显示，新一轮国家药品带量采购最快半个月到来，35个品种全国报量已经结束。而新一轮带量采购除了规则的变化外，最值得关注的是，医保部门特别强调上报采购真实性，要求招采部门依据采购平台的购销情况进行核实。

关于第一轮带量采购，趣学术曾经做过统计，采购量最多产品仅供300万患者一年使用，这和中国患者人群数量极不相符。现在特别强调上报数据的真实性，其一意味着未来剩下市场量应该只有30%以及增量部分是可争取的，市场份额已经大大减少；其二，通过市场推广活动带来增量在第二年可能就成为带量部分。对于企业学术推广来说，得不偿失。

基于此，王鹏判断，国家带量采购品种基本上已经没有推广的价值和空间。当然，除了国家带量采购外，还有地方带量采购，例如江西全省对未过一致性评价产品带量采购、武汉45品种带量采购开启、湖南抗菌药带量采购，省级和地方的带量采购虽然模式雷同，也会有量的约定，但整体市场和全国市场相比仍存在一定差距，且有价格联动威慑，所以王鹏判断，省市带量采购，药企会降价但降价不会像国家带量采购品种降价那么多，同时，地方版带量采购才刚刚起步，是否能够在采购量和货款支付上达到国家带量采购的要求，是否能够完全剔除人为因素影响，效果有优待观察。

不过，整体来看，地方带量采购品种利润空间仍会下降，传统高成本的学术推广路径也已经不适合，如果推行后还能继续做推广的话，也应像上文王鹏讲的那样，在构建线下学术推广队伍的同时，应用像我们趣学术系统这样真正地帮助药企做学术推广的工具，可以帮助提高学术推广的有效性和效率。

非带量采购品种，必须规避路径依赖

国家带量采购只会是部分品种，那么，市场小众、疾病治疗领域不大，特色、专科治疗产品，不会进入带量采购范围，这些仿制药可能成为很多仿制药企业生命线，可在市场上继续发展。

对这些仿制药企来说，他们将成为企业保命和继续发展的基础，但对旧路径依赖可能会杀死这些药企。

所谓旧路径依赖或者说是最低成本路径，就是由于对品种缺乏了解，对市场充满了不安全感，不知道还能存活多久，所以本着能赚多少是多少，能赚一天是一天的心态，仍然采用传统的代理制模式，代理商想怎么弄就怎么弄，是靠专业推广还是靠费用怼销量不管，只要拿到钱就行了。这种方式对于企业来说，成本最低也最熟，毕竟要建立自己推广队伍，养队伍成本很高，还需要一个产品管线做有效配合，否则队伍很难养，远不如直接按照旧套路继续做。在本次药交会，王鹏跟很多医药人交流后，发现这是很多人的共同心态。

但，这并不是一个长久的做法，甚至是杀鸡取卵的自杀路径。现在各种合规越来越严格，前几天国家医保局已经开始准备医药回扣动手（参见：医保再出重拳，医药商业贿赂恐面临价格和采购双杀！），其实这是产品供应商资质的一个严格审核，降价只是最基础的需求，如果有医疗回扣被禁入市场，这是直接断绝了产品未来。

药企可以自建队伍，并同步建立合规营销整体构架，也可继续选择代理制。但必须要对代理商进行严格遴选，王鹏认为，未来能够活下来的代理商将是这样一批专业代理商：

1、已经建立自己的类自营队伍，有区域市场部和区域医学部，以及直管一线销售的销售部；

2、找准自己优势合作的科室和疾病领域，跟这些科室和疾病领域形成紧密的学术合作，包括搭建平台、客户管理，包括整个学科发展都能结合得非常紧密；

3、能够跳出药品序列的代理商，关注的不仅仅是药品还包括耗材、器械等，围绕自己关注科室，横跨药品、器械等多条线产品。

在这里王鹏也建议转型的代理商，寻找产品时由医生和主任们推荐产品，从满足未被满足的医疗需求出发，寻找特色和优势产品，去找他们的代理商做推广，找到一些高推广价值的产品，养活整个团队，形成正向循环。

责任编辑：三七

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