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抖音直播卖药出圈

连锁、工业仍在观望

近日，抖音直播卖药一事引发业内讨论，好药师、叮当快药首批试水，有业内人士发问：是否算直播卖药元年？

从多家连锁、工业企业反应来看，多数仍处于观望状态。多家知情MCN机构也向赛柏蓝表示，目前抖音直播卖药为“测试项目，谨慎试跑中”；“仍处于灰度测试，至于测试多久，抖音官方确实没有答复，需要看第一阶段数据，然后定夺，预计4月份会纳入更多机构；规模在扩大，还是在往好的方向走”。

首批试水，可以进行直播卖药的账号很少，选品也很严格。

从好药师和叮当快药数据来看，好药师1月17日首播，直播高峰24万，一场直播销售5000-7000单；1月20日，开播半小时，好药师账号飙升至带货总榜第16名，但因目前试水账号与抖音签署了保密协议，账号方不便过多透露相关核心数据。

上架直播产品主要是四类药、肠胃等OTC药品，按照零售药店常规模式，这些产品大多为线下引流或与其他商品“捆绑销售”产品，本身毛利较低。

而线上“数据ROI产出也有待商榷”， 陕西广济堂医药全国市场总监李峰分析当下属于双方相互接触阶段，“一方面抖音不一定了解医药零售盈利模式，医药行业不一定了解抖音直播间推流机制，医药行业零售等盈利模型OTC只是一个品类，另一方面OTC品种在经历目前O2O、B2C电商冲击后，再加上线下价格战，在抖音卖药，价格不可能高，时效性也是一个问题”。而在主播线上解答方面，医疗类敏感词有可能会成为主播的梦魇。

无论从政策角度，还是从抖音直播卖药的链条真正打通来看，都还需要时间。

02

抖音是如何一步步走向“卖药”的？

业内人士普遍认为，做医药电商的平台，重点还是在“电商”而非“医药”，商业闭环实现盈利是根本。

目前除了京东健康实现明显闭环盈利外，互联网医疗的挣扎还在继续。

去年12月7日，抖音上线“OTC非处方药”类目，当时就此事，内部人士进行统一回复：“1、仅限抖音电商侧集中邀约的7个品牌共26个产品，并且主要是抗疫药品；2、药品暂时不能直播也不能达人不能投广，仅限于抖音商城售卖，更适合有传统电商店铺运营经验的商家”。

图片来源：抖音官方

针对此次直播卖药试水，也有业内人士表示，抖音此次直播售卖的药品是为满足疫情期间药品的供不应求；与上述抖音内部回复有些许契合，但此次上架产品数量，并不局限于26个选品白名单，范围有所扩大。

抖音一步步走向卖药，除了在走上互联网医疗努力靠“卖药”完成商业闭环的路径之外，字节旗下小荷健康APP即将暂停运营，将并入抖音团队也是触发点。

此外，各大连锁清理库存是当前一大任务。

陕西广济堂医药全国市场总监李峰表示，“年前疯狂备货后，四类药库存积压是压在连锁头上的一座大山”，目前与抖音合作进行直播带货也是一种渠道。

从整个互联网医疗商业闭环逻辑来看，“卖药”盈利是维持平台走下去的动力，抖音一步步走向卖药并不意外——这也是更多互联网医疗想要的叙事结构。

毕竟，单从在线问诊收取佣金、流量扶持进行问诊引流，只是“九牛一毛”。

一个抖音黄V医生，基于抖音流量带来的线下门诊量是当前较为明显的变现形式，但平台尚无法统计这些通过抖音导诊的数据。

抖音卖药，意料之中，但没想到步子跨得那么大。

03

不赚钱

多少工业、连锁愿意入局？

线上零售终端的崛起，工业企业、连锁药店都“垂涎三尺”，但又有多少真的在躬身入局？

作为连锁药店市场总监以及直播业务负责人的李峰认为，“抖音线上直播盈利点还是在于药店零售本身的盈利点：保健品与中药滋补类”。

此外，“抖音直播和快手以及淘宝直播有着不同的运营方式，抖音直播审核较严、敏感词处理较麻烦，对于工业企业开启抖音零售，仍有较大挑战”。

直播团队的搭建，直播间话术的设计、运营、选品都很重要，李峰直播团队于2021年开始，花了一年多时间才打通，但这一年也经历了不少心酸，甚至被割韭菜。“报白业务也好、培训班也好，代运营也罢，90%以上都是以割韭菜、赚钱为目的”；“从目前直播卖药的排品来看，还是按照传统电商思维在做，而抖音的推流机制和其他医药电商不同”。

从盈利角度，如果通过抖音报白（白名单）的产品主要是大品牌，毛利本身也低的情况下，或许只剩下了品牌效应；至于时效性上，抖音与京东云仓全国触达不同，售后咨询、退货等团队的搭建，都需要跟上。

抖音直播卖药，一定程度上为OTC市场销售开辟了一个“可能”的渠道，多位业内人士普遍认为，暂不会规模化。

一位业内人士指出，保健品产品消费者一定程度上可以自主决策，跟买水果蔬菜区别不大，谁家吆喝得多，买谁家是正常的，而《药品管理法》和《广告法》规定处方药广告只能针对临床医生。无论线上还是线下，处方药针对医生推广是核心，不能有误导患者的嫌疑。

药品行业是传统行业，应该做药品医学和患者为中心的传统市场营销，大宗商品可以和电商直播、带货圈子融合，处方药圈子还需要独善其身。

而全国著名OTC营销与管理专家李从选则认为，“有的药店要70%以上高毛利，工业受不了，那么工业自救就需要品牌传播和直播电商，一旦可以直接面对消费者销售，就可以省略一切中间环节，药店届时反而被动”，不可否认，在工业自救的语境下，抖音直播电商不失为企业选择的对象。

但现状是，“大宗商品在市场营销4.0版本里混得风生水起，但药品还基本留在2.0版本里，不是不思进取，而是这就是医药行业的护城河”一位业内人士表示。

责任编辑：豌豆射手

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