集采中标了,业绩却逆袭了

导读:会不会途中杀出程咬金?

最近,看到有两位同道就仿制药推广,给出了两条意见相反的留言。可见这个问题确实困扰众人,百家千言。


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对光脚品种来说,杀进集采,绝对是快速获取市场的不二法宝。但集采有期限,到期后能否进入下一轮,会不会途中杀出程咬金?


下一轮如果失利,想要复制波立维等品牌产品院外的坚挺销售模式,必须在临床客户及患者中建立品牌,而没有市场推广,何来品牌建立?


天平的另一端,巧妇难为无米之炊,地板价,白菜价,难以支撑高价业界普遍采用的代表拜访及学术会议等推广方式。此时似乎又进入了无解的死胡同。


“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,跳出熟悉圈,放眼其他领域推广,也许就可以“山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村”了。


便宜到地板白菜价的产品哪里多?莫过于零售快消行业。以瓶装便携饮用水为例,无论是农夫山泉还是怡宝,单瓶500ml零售价格在2元左右。其推广方法主要是:


1、广告投放:在地铁站台、公交站台、电梯里等曝光率较高的地点,张贴广告。


原理即使用了“曝光效应”,指一种心理现象,我们会偏好自己熟悉的事物,只要经常出现就能增加喜欢程度。即使你觉得那些广告创意有点LOW,但当你需要的时候,还是会情不自禁的去搜索广告介绍的品牌或产品。


2、设置服务热线:内容如商家进货调换货、消费者投诉建议等。这样就可以避免销售人员精力不足、零售商等对销售者投诉建议不理睬等影响消费者购买体验的情况。


电话接听人员均是受到专业培训,且后台能监控到接听速度,服务态度,最后也会让来电者给予服务打分,这样就能保证有问必答,快速响应的目的。


回到我们药品营销行业,如果有这样一个已经集采的地板白菜价的产品,借鉴上述快消行业经验,推广方式的评估是否成功也不难,只要与原模式相比,有更低的推广成本带来更高的销售额:


1、投放专业广告:


其实就是以往常见的在各种学会会议上,选择电梯、会议入口处、椅背、瓶装水上等医生都会接触到的地点,投放产品广告;在权威学术期刊上,刊登广告。


虽然大家见得多,但明了底层逻辑的不多。在数目繁多的广告中,如何脱颖而出,精准契合客户的需求,从而增加广告的投放效果,需要的功夫要大于圈客户填鸭式的会议覆盖方式。


这种方式弱点是投放不精准,无法后续跟踪,但优点是投入低,覆盖效率高。


2、虚拟代表、远程AI:


前几天,安进日本公司宣布面向医务人员的AI聊天机器人“AskAm”正式运营,面向医生、药剂师和护士等医疗专业人士,针对与产品相关的基础问题,通过人工智能实时显示答案,提供24*365不间断信息检索服务。


也有药企尝试电话连线客户的虚拟代表方式,提供类似的信息及时反馈服务,作为代表传递信息的补充方式。


未来集采环境下,代表负责品种由专一细分扩展为多种组合,代表精力明显不足,采取电话或网络方式这种相对成本低,覆盖效率高、信息传递应答准确率效率均较高的方式,补充甚至取代成本高的线下代表,或许会越来越多。


但是以上方式,具有两个前提条件:


1、如果是单产品,则产品对应的疾病领域,其发病率或市场容量足够大,如此才能薄利多销;或者是集采中标品种多,进行多产品组合推广,同样可以摊薄成本。


2、无论是单产品还是多产品,产品概念均要求已经得到普及、产品使用简单无需特殊培训。如此线下代表学术服务才可以被虚拟学术服务所取代。


集采的产品通常是已经上市多年、具有充分竞争的、占用医保资金较高的产品,基本是具备以上条件的。


用跨行业的视角重新审视原本熟悉的工作,或许能迸发出新的火花。



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责任编辑:八角

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